Markenschutz wichtiger denn je

von Rechtsanwalt Kristian Warnke

Die Erfahrung zeigt, dass auch in Unternehmerkreisen bisweilen Unsicherheit darüber herrscht,

• was eine Marke ist,

• welchen Nutzen sie für ein Unternehmen hat,

• welcher Schaden einem Unternehmen durch eine Vernachlässigung solider Markenpolitik entstehen kann und

• wie ein vernünftiger Markenschutz aufgebaut und erhalten wird.

Die nachfolgenden Ausführungen sollen eine Hilfestellung zur Beseitigung etwaiger Unsicherheiten sein und zur Prüfung anregen, ob im eigenen Unternehmen die maßgeblichen (Marken-)Schutzrechte optimal ausgestaltet sind.

Was ist eine Marke?

Um Verwirrung bei der Definition des Markenbegriffs zu vermeiden, ist zwischen

1. der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht und
2. der Marke, die im Kopf des Konsumenten existiert (subjektives nachfragerbezogenes Markenverständnis), zu unterscheiden.

1.         Die Marke als ein gewerbliches Schutzrecht wird durch das deutsche Markengesetz als Zeichen definiert, das geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Solche Zeichen begegnen uns in den unterschiedlichsten Formen. Geschützt werden reine Wortmarken, die nur aus einem oder mehreren Wörtern bestehen. Oft wird eine Produktbezeichnung als Marke verwendet, aber auch die (verkürzte) Firma des Unternehmens ist häufig Gegenstand des Markenschutzes. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, Wort-/Bildmarken zu schützen, also eine Kombination aus Worten und einer Grafik oder einem Logo. Auch die Verwendung bestimmter Schriftarten für das zu schützende Wort fällt hierunter. Wort-/Bildmarken können zudem farbig gestaltet werden. Auch reine Bildmarken, dreidimensionale Marken, Hörmarken und weitere Markenformen sind schutzfähig.

Markenschutz entsteht durch die Eintragung der Marke in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamts. Darüber hinaus können Schutzrechte auch auf andere Weise erworben werden, allerdings ist dann im Streitfall der oft schwierige Nachweis zu führen, seit wann Markenschutz bspw. durch Verkehrsgeltung besteht. Im Markenrecht gilt der Grundsatz „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“. Daher empfiehlt es sich, eine eintragungsfähige Marke durch Eintragung in das Markenregister zu schützen. Der Nachweis, welche Marke früher vorhanden war, wird damit deutlich erleichtert.

Die Eintragung einer Marke erfolgt aufgrund einer Anmeldung bei dem Deutschen Patent- und Markenamt. Mit der Anmeldung muss nicht nur eine genaue Bezeichnung der gewünschten Marke abgegeben werden, man muss auch bestimmen, für welche Waren bzw. Dienstleistungen der Markenschutz begehrt wird. Nur für diese Waren und Dienstleistungen entfaltet die eingetragene Marke Schutzrechte. Der Schutz registrierter Marken beginnt mit dem Anmeldetag und endet 10 Jahre später. Die Schutzdauer kann um je 10 Jahre verlängert werden. Der Markenschutz gilt immer nur in dem Land, in dem die Marke angemeldet wurde. Internationaler Markenschutz ist durch die Anmeldung einer europäischen und/oder internationalen Marke zu erreichen. In Ländern, die hierdurch nicht erfasst werden, müssen Marken bei den jeweiligen nationalen Markenämtern angemeldet werden.

2.         Das subjektive, nachfragerbezogene Markenverständnisses ist für den Unternehmer ebenso wichtig wie die Betrachtung und Behandlung der Marke als gewerbliches Schutzrecht. Unerlässlich ist der Blick des Unternehmers auf die Marke, wie sie im Kopf des Konsumenten existiert, nämlich bei Markenbildung, dem Markenmanagement und dem u. a. darauf aufbauenden Marketing des Unternehmens. Die „Marke im Kopf“ ist das in der Psyche des Konsumenten fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, für das er eine eigene Wertvorstellung bildet (vgl. Meffert / Burmann / Koers in „Markenmanagement“, Seite 6, 2. Auflage 2005, Gabler Verlag). Für den Konsumenten dient die Marke damit nicht nur als Identifizierungs- und Herkunftsmerkmal, durch das er auf den ersten Blick die Produkte des einen Anbieters von denen des anderen abgrenzen kann, sondern auch als gedanklichen Aufhänger für ein bestimmtes Image, das er durch eigene Erfahrungen im Hinblick auf Qualität und Produkteigenschaften, aber auch durch Werbung und Marketing erlernt.

3.         Zur Orientierung: Weitere wichtige bei dem Deutschen Patent- und Markenamt registrierbare Schutzrechte, die vor Nachahmung schützen, sind Patente, Gebrauchsmuster und Geschmacksmuster. Das Patent schützt Erfindungen auf dem Gebiet technischer Gegenstände und Verfahren wie Maschinen, Vorrichtungen, Geräte sowie bestimmte Verfahren. Ein Gebrauchsmuster ist eine neue Erfindung, die auf einem „erfinderischen Schritt“ auf dem Gebiet technischer Gegenstände beruht, nicht aber Verfahren. Wegen geringerer Voraussetzungen bei der Registrierung, geringerer Schutzdauer und geringeren Schutzumfangs wird das Gebrauchsmuster auch als „kleines Patent“ bezeichnet. Ein Geschmacksmuster ist ein gewerbliches Schutzrecht, das seinem Inhaber die ausschließliche Befugnis zur Benutzung einer ästhetischen Gestaltungsform (Design, Farbe, Form) verleiht. Neben den aufgeführten gewerblichen Schutzrechten entsteht das Urheberrecht mit der Schaffung eines Werkes aus den Bereichen Literatur, Wissenschaft oder Kunst, sofern sie persönliche und geistige Schöpfungen sind. Sollte eine Leistung nicht unter die genannten Schutzrechte/ Schutzgesetze fallen, kann das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) weiterhelfen.

Welchen Nutzen hat die Marke für ein Unternehmen?

Die Markenbildung nutzt dem Konsumenten und dem anbietenden Unternehmer. Dem Konsumenten gibt die Marke auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung eine Orientierungshilfe, die Indentifizierung von Markenprodukten ist einfacher, der Konsument wird entlastet. Hat der Konsument gute Erfahrungen mit einer bestimmten Marke gemacht, oder wird ihm über Werbung höchste Warenqualität versprochen, entfaltet die Marke eine Vertrauens- und Werbefunktion. Daneben ist nicht zu unterschätzen, dass Marken die Fähigkeit besitzen, Prestige zu transportieren, mit dem Konsumenten ihrer Umwelt einen ganz bestimmten Eindruck von sich vermitteln wollen. Die Marke dient dabei zur Übertragung von Wertvorstellungen eines Produkts auf die nach außen dargestellten Lebensumstände des Verbrauchers.

Aus diesen Vorteilen der Markenverwendung für den Konsumenten kann der an einem hohen Absatz seiner Waren/Dienstleistungen interessierte Unternehmer seinerseits erheblichen Nutzen ziehen:

1.         Marken ermöglichen die Bildung eines gewünschten Profils zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz.

2.         Abgrenzung schafft Preisspielräume. Wenn dem Unternehmer das Kunststück gelingt, die unter seiner Marke angebotenen Waren/ Dienstleistungen als einzigartig zu präsentieren und dies vom Markt so angenommen wird, erweitern sich die Möglichkeiten der Preisgestaltung.

3.         Marken erhöhen die Kundenbindung durch vereinfachte Wiedererkennung. Durch die Bindung zufriedener Kunden an die jeweiligen Marken des Unternehmens können Absatzschwankungen reduziert werden, was letztlich zu einer Steigerung des Unternehmenswerts führen kann.

4.         Es entstehen geringere Marketingaufwendungen je Produkt, wenn mit der Marke bereits eine gewisse Bekanntheit und Kundentreue erarbeitet werden konnte.

5.         Durch Bildung mehrerer Marken kann ein Unternehmen mehrere Marktsegmente mit unterschiedlichen Zielgruppen bedienen (z. B. edel / exklusiv einerseits und günstig / gutes Preis-Leistungs-Verhältnis andererseits).

6.         Unter starken Marken können neue Produkte einfacher an den Markt gebracht und lizensiert werden.

7.         Starke Marken bringen zudem eine größere Verhandlungsstärke gegenüber Vertriebspartnern mit sich, wenn Endkunden die Marke in einem Sortiment verlangen.

8.         Die eingetragene Marke schützt vor Nachahmung und Produktpiraterie! Trittbrettfahrern, die geistige Leistungen des Unternehmens abkupfern und den Ruf eines Unternehmens ausbeuten, kann Einhalt geboten werden. Der Unternehmer kann auf Grund der eingetragenen Marke im Verletzungsfall gegen den Verletzer vorgehen. Er hat u. a. Unterlassungsansprüche, Auskunftsansprüche und Schadensersatzansprüche.

Welcher Schaden kann einem Unternehmen durch eine Vernachlässigung solider Markenpolitik entstehen?

Ohne Markenbildung, -verwendung und -absicherung entgehen dem Unternehmer zum einen die dargestellten absatzfördernden Vorteile. Dies schmälert den Unternehmenserfolg. Wenn ein Unternehmer seine Marke nicht schützt, erschwert er seine Möglichkeit, Nachahmern, Produktpiraten, Trittbrettfahrern etc. ihr Treiben zu verbieten und die genannten Ansprüche durchzusetzen.

Zum anderen können Nachlässigkeiten beim Markenschutz für den Unternehmer aber auch aus anderen Gründen teuer werden. Verwendet der Unternehmer eine Marke ohne vorherige Vergewisserung über bestehende Markenrechte, kann er dadurch Kennzeichenrechte anderer Unternehmer verletzen. Dies ist nicht nur dann der Fall, wenn Marken übereinstimmen, sondern bereits dann, wenn Marken gleicher Branchen miteinander verwechselt werden können. Die Folgen einer Kennzeichenverletzung sind nach Gesetz und Rechtsprechung eindeutig:

Die Marke muss im Markenregister gelöscht werden. Der Unternehmer muss sich dazu verpflichten, jede weitere Benutzung der Marke zu unterlassen und eine Vertragsstrafe zu bezahlen, wenn er gegen die Unterlassungsverpflichtung verstößt. Er darf also seine Werbemittel, Briefbögen nicht weiter benutzen, die Marke muss aus dem Internetauftritt gelöscht werden etc. Besonders schmerzhaft ist die Entfernung der Markierung von Produkten und deren Neumarkierung. Existenzbedrohend kann es für das Unternehmen werden, wenn die Entfernung und Neumarkierung nicht möglich ist, da dann die Benutzung meist nur durch Verkaufsstopp und ggf. weltweite Rückhol- oder Vernichtungsaktionen unterlassen werden kann. Neben der Unterlassung kann derjenige, dessen Marke verletzt wurde, Schadensersatz verlangen. Der Verletzer ist der Verletzer dazu verpflichtet, umfassende Auskunft über alle mit der verletzenden Marke zusammenhängende Geschäftsvorgänge zu erteilen. Dies wird, da es sich bei dem Verletzen oftmals um einen Konkurrenten handelt, als besonders unangenehm empfunden. Niemand lässt den Konkurrenten gerne in seine unternehmerischen Karten schauen. Zudem setzen die Gerichte die Streitwerte in Schutzrechtsverfahren regelmäßig hoch an, was zu erheblichen Gerichts- und Rechtsanwaltskosten führt.

Sowohl die effektive Verteidigung einer Marke des Verletzten, als auch die Schadensbegrenzung bei dem Verletzer sollten nur durch einen auf den gewerblichen Rechtsschutz spezialisierten Rechtsanwalt durchgeführt werden.

Wie wird ein vernünftiger Markenschutz aufgebaut und erhalten?

Nachdem ein Unternehmen selbst oder mit Hilfe einer geeigneten Werbeagentur die Gestaltung der Marke und die Ausarbeitung der Marken-/Marketingstrategie begonnen hat, sollte zur Vermeidung der Verletzung von fremden Kennzeichenrechten sowie zur Gewährleistung einer erfolgreichen Markenanmeldung ein entsprechend spezialisierter Rechtsanwalt eingeschaltet werden. Dieser wird prüfen, ob die gewünschte Markenanmeldung überhaupt möglich ist oder so genannte absolute Eintragungshindernisse entgegenstehen. Er wird recherchieren, ob kollidierende Kennzeichenrechte Dritter bestehen. Er wird, wenn notwendig, eine nationale/internationale Anmeldetaktik festlegen, die Anmeldung vornehmen und begleiten.

Zum Schutz vor Nachahmung, Produktpiraterie und Trittbrettfahrern, die geistige Leistungen des Unternehmens abkupfern und den Ruf eines Unternehmens ausbeuten, sollte der Markt regelmäßig auf Rechtsverstöße überprüft werden. Erwerb und Überwachung des Markenschutzes ist in Zeiten zusammenwachsender Märkte zur Schadensvermeidung wichtiger denn je.

Herr Rechtsanwalt Kristian Warnke steht Ihnen in allen Fragen des Markenrechts sowie den weiteren genannten Schutzrechten zur Verfügung.